Πώς η επικοινωνία σε περίοδο κρίσης επηρεάζει την εμπιστοσύνη προς ένα brand; Ήξερες ότι ως ένα brand που σέβεται τον εαυτό και τους πελάτες του, δεν είναι εντάξει πια το να μην παίρνεις θέση; Σε περιόδους πολέμου, βαθιάς κοινωνικής κρίσης ή πανδημίας, η ουδετερότητα και η σιωπή δεν είναι επιλογή. Γιατί;
Αναρωτήσου πώς σκέφτεται ένας καταναλωτής όταν βλέπει ένα brand να συνεχίζει business as usual, ενώ δίπλα του εκτυλίσσονται τραγωδίες; Και πώς μπορείς, ως επιχείρηση ή επαγγελματίας της επικοινωνίας, να σταθείς με υπευθυνότητα, χωρίς να φανείς ευκαιριακός;
Οι πολλαπλές εστίες έντασης στην ευρύτερη περιοχή της Ανατολικής Μεσογείου, της Ανατολικής Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής δημιουργούν ένα διαρκές υπόβαθρο κρίσης – οικονομικής, κοινωνικής και ηθικής. Από τον αντίκτυπο στον τουρισμό και τις τιμές ενέργειας, μέχρι τις αλυσίδες εφοδιασμού και την ψυχολογία των καταναλωτών, τίποτα δεν μένει ανεπηρέαστο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να κρατούν την επικοινωνία τους αποκομμένη.
Οι κοινωνίες αλλάζουν. Οι καταναλωτές ενημερώνονται και απαιτούν διαφάνεια, ενσυναίσθηση και αυθεντικότητα. Το ίδιο ισχύει και στον ψηφιακό κόσμο: το marketing δεν λειτουργεί πια ως απλή προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά ως στάση ζωής και μεταφορά μηνυμάτων που εμπνέουν ή προκαλούν αποστροφή.
Στο παρόν άρθρο θα δούμε:
- Πώς επηρεάζουν οι κρίσεις τη συμπεριφορά των καταναλωτών
- Ποια industries πλήττονται περισσότερο
- Τι πρέπει (και τι δεν πρέπει) να κάνουν τα brands
- Γιατί η υπεύθυνη επικοινωνία είναι πλέον προϋπόθεση για την εμπιστοσύνη
_______________________________________________________________________________
1. Πώς επηρεάζουν οι κρίσεις τη συμπεριφορά των καταναλωτών;
Κάθε πόλεμος ή κοινωνική αναταραχή δεν επηρεάζει μόνο τις υποδομές ή τις αγορές, αλλά αλλάζει βαθιά και τη νοοτροπία και τα συναισθήματα του καταναλωτή. Ο φόβος, η αβεβαιότητα, η απώλεια και το τραύμα μετασχηματίζουν τις προτεραιότητες, τις ανάγκες και τις αξίες. Αν τα brands αγνοήσουν αυτές τις μετατοπίσεις, χάνουν την εμπιστοσύνη του κοινού τους.
Πιο συγκεκριμένα:
Οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα σε τιμές και λειτουργικότητα.
Σύμφωνα με μελέτη της Roza Zakaryan (Frontiers in Psychology), όσο εντείνεται μια τραυματική εμπειρία (π.χ. πόλεμος), τόσο περισσότερο οι καταναλωτές επιλέγουν νέα brands, δοκιμάζουν προϊόντα και αναζητούν άμεσα λειτουργικά οφέλη. Οι προσφορές και οι προσιτές τιμές μετρούν πλέον περισσότερο από τη συναισθηματική σύνδεση με το brand.
Η παραδοσιακή διαφήμιση χάνει την επιρροή της.
Οι καταναλωτές απορρίπτουν πιο εύκολα τα «θορυβώδη» μηνύματα. Όταν το περιβάλλον γύρω τους φορτίζεται, στρέφονται σε ειλικρινή και ουσιαστική επικοινωνία. Οι flashy καμπάνιες, τα γενικόλογα slogans και οι αδιάφορες εικόνες πολυτέλειας συχνά πέφτουν στο κενό ή ακόμη χειρότερα προκαλούν δυσφορία.
Στροφή στα βασικά και τοπικά προϊόντα
Έρευνα του Journal of Consumer Culture (SAGE, 2024) δείχνει ότι σε περιόδους κοινωνικής ή γεωπολιτικής έντασης οι καταναλωτές επιλέγουν «ασφαλείς λύσεις»: βασικά προϊόντα, τοπικές μάρκες και αξιόπιστους προμηθευτές.Η ανάγκη για ψυχολογική ασφάλεια οδηγεί σε περιορισμό πολυτελών αγορών.
Οι καταναλωτές θέλουν ξεκάθαρες αξίες
Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2025, το 68% των καταναλωτών δηλώνει ότι σταματά να αγοράζει από brands που παραμένουν σιωπηλά μπροστά σε κρίσεις. Οι άνθρωποι πλέον περιμένουν από τις εταιρείες να τοποθετηθούν, όχι απαραίτητα πολιτικά, αλλά ηθικά και ανθρώπινα. Η ουδετερότητα φαίνεται να μην χωρά.
_______________________________________________________________________________
2. Ποια industries πλήττονται περισσότερο;
Η αγορά δεν δέχεται πιέσεις οριζόντια. Ορισμένοι κλάδοι βιώνουν πολύ εντονότερες επιπτώσεις, τόσο στη ζήτηση όσο και στη λειτουργία τους. Η Ελλάδα, με την εγγύτητά της σε περιοχές όπως η Ανατολική Μεσόγειος και η Μέση Ανατολή, δεν μένει ανεπηρέαστη.
Τουρισμός & φιλοξενία
Η τουριστική αγορά είναι από τις πρώτες που δέχεται το “κύμα” της γεωπολιτικής αστάθειας. Η σύγκρουση Ισραήλ–Ιράν, όπως αναφέρουν τα “ΤΟ ΒΗΜΑ” και η “Alpha Bank”, δημιουργεί ένα περιβάλλον φόβου που μειώνει κρατήσεις, ιδίως από ευαίσθητες αγορές όπως το Ισραήλ, που είναι σημαντική πηγή αφίξεων για την Ελλάδα.
Ακόμη κι αν θεωρούμε τη χώρα μας ασφαλή, η ψυχολογική απόσταση που νιώθει ο ταξιδιώτης από την κρίση επηρεάζει καθοριστικά τις αποφάσεις του. Οι ταξιδιώτες τείνουν να αποφεύγουν περιοχές που “θυμίζουν” αστάθεια, έστω και αν δεν κινδυνεύουν άμεσα.
Εμπόριο τροφίμων & πρώτων υλών
Πόλεμοι όπως αυτός στην Ουκρανία δημιουργούν αστάθεια στην παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού, προκαλώντας ελλείψεις και αυξήσεις τιμών. Οι αναταράξεις στην παραγωγή σιτηρών, στη διανομή λιπασμάτων και στην ενέργεια επηρεάζουν ολόκληρη την αλυσίδα logistics και τελικά μετακυλίουν το κόστος στους καταναλωτές.
Παράλληλα, το κοινό δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στις τιμές και απαιτεί διαφάνεια και σαφή προέλευση προϊόντων.
Καύσιμα & ενέργεια
Οι πολεμικές συγκρούσεις επηρεάζουν άμεσα τις τιμές των καυσίμων, είτε λόγω περιορισμού στην προσφορά είτε λόγω φόβου για μελλοντικές κρίσεις. Η Μέση Ανατολή λειτουργεί ως σημαντικός ενεργειακός κόμβος και κάθε ένταση στην περιοχή ωθεί τις χώρες να προσαρμόζουν τα ενεργειακά τους πλάνα.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τις μετακινήσεις και προσέχουν τις ενεργειακές τους δαπάνες, ενώ οι επιχειρήσεις επαναξιολογούν κόστη και λειτουργίες.
Λιανεμπόριο ένδυσης & μόδας
Η αγορά της μόδας είναι από τις πρώτες που βλέπει μείωση δαπανών σε περιόδους ανασφάλειας. Το κοινό στρέφεται σε βασικά αγαθά και αποφεύγει τις «πολυτέλειες». Παράλληλα, οι ηθικές αξίες βαραίνουν περισσότερο: όταν ένα brand δείχνει «αμέτοχο» ή παραμένει σιωπηλό σε μεγάλα κοινωνικά ζητήματα, το κοινό μπορεί να το απορρίψει ή να το μποϊκοτάρει.
Κατασκευές & real estate
Η έντονη αβεβαιότητα φρενάρει τις επενδύσεις, ειδικά σε projects που απαιτούν μακροχρόνια δέσμευση κεφαλαίων. Η γεωπολιτική αστάθεια κάνει τις τράπεζες πιο επιφυλακτικές και τους επενδυτές πιο διστακτικούς. Οι συμφωνίες παγώνουν, τα έργα καθυστερούν και η αγορά ακινήτων μπαίνει σε κατάσταση αναμονής.
_______________________________________________________________________________
3. Τι πρέπει (και τι δεν πρέπει) να κάνουν τα brands;
Όταν ξεσπά κοινωνικοπολιτική κρίση, το κοινό παρατηρεί πιο προσεκτικά τη στάση που κρατούν τα brands. Ο τρόπος επικοινωνίας σε τέτοιες συνθήκες μπορεί είτε να ενισχύσει τη φήμη της επιχείρησης είτε να την εκθέσει ανεπανόρθωτα.
Στρατηγική με ενσυναίσθηση:
▶ Αξιολόγηση περιεχομένου & tone of voice
Ανέμελα ή προωθητικά μηνύματα που δείχνουν πολυτέλεια, ξέγνοιαστη κατανάλωση μπορεί να φανούν προκλητικά σε στιγμές όπου το κοινό βιώνει φόβο, απώλεια ή αδικία. Ο τόνος της επικοινωνίας χρειάζεται σεβασμό, ενσυναίσθηση και διακριτικότητα.
▶ Προσωρινή παύση ή αναπροσαρμογή καμπανιών
Σε έντονες συγκυρίες, δεν είναι κακό να παγώσεις την προβολή και τις διαφημίσεις σου – είναι υπεύθυνο. Ακόμη και ένα auto-scheduled post μπορεί να φανεί εκτός τόπου και χρόνου. Καλύτερα λίγες, στοχευμένες και ανθρώπινες κινήσεις, παρά καταιγισμός ανεξέλεγκτων impressions.
▶ Δήλωση στάσης με πράξεις, όχι μόνο λόγια
Δεν αρκεί να δηλώνεις ενσυναίσθηση. Πρέπει να τη δείχνεις. Αν ένα brand στηρίζει όσους πλήττονται (π.χ. με δωρεές ή στήριξη εργαζομένων), οφείλει να το επικοινωνεί με σύνεση, χωρίς υπερβολές ή αυτοπροβολή.
▶ Πραγματικός σκοπός, όχι ad hoc ακτιβισμός
Αν έχεις ιστορικό κοινωνικής δράσης, μπορείς να συνεχίσεις με συνέπεια. Αν όχι, ξεκίνα με πράξεις και διακριτική προσέγγιση. Το να «βγεις μπροστά» για λόγους εντυπώσεων συχνά δημιουργεί το αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Παραδείγματα επιτυχημένης και μη επικοινωνίας σε περιόδους κρίσεις:
✔️ Accor Hotels
Όταν ξέσπασε ο πόλεμος, η γαλλική αλυσίδα ξενοδοχείων όχι μόνο προστάτευσε το προσωπικό της στην Ουκρανία, αλλά άνοιξε τις πόρτες των ξενοδοχείων της για να φιλοξενήσει πρόσφυγες. Το μήνυμα που πέρασε: «Πρώτα οι άνθρωποι». Συνόδευαν την επικοινωνία τους με πράξεις, όχι μόνο με λόγια.
✔️ LEGO
Η LEGO σταμάτησε την εξαγωγή προϊόντων στη Ρωσία το 2022, και δώρισε περίπου 16,5 εκ $ σε UNICEF, Red Cross και Save the Children, προσφέροντας ουσιαστική στήριξη.
✔️ Ben & Jerry’s
Η μάρκα παγωτού τοποθετείται ανοιχτά σε ζητήματα ανθρωπίνων δικαιωμάτων, ακόμη και σε δύσκολα ή αμφιλεγόμενα πλαίσια. Το κάνει με συνέπεια, διαθέτοντας ιστορικό ακτιβισμού και συγκεκριμένες πολιτικές. Έτσι αποφεύγει να φανεί «ευκαιριακή».
Παραδείγματα προς αποφυγή:
❌ Leroy Merlin
Επέλεξε να συνεχίσει τη λειτουργία των καταστημάτων της στη ρωσική αγορά (2022), χωρίς σαφή δημόσια θέση για τον πόλεμο. Το αποτέλεσμα; Hashtags όπως #BoycottLeroyMerlin έγιναν viral, το κοινό κατηγόρησε την εταιρεία για σιωπηρή συνενοχή και της γύρισε την πλάτη στην Ευρώπη.
❌ Carrefour & Decathlon
Αντίστοιχα παραδείγματα γαλλικών brands που δεν επικοινώνησαν έγκαιρα ή με σαφήνεια την παρουσία τους στη Ρωσία (2022). Δημοσιογράφοι, ακτιβιστές και χρήστες στα social media κάλυψαν το κενό αφήγησης που άφησαν τα brands.
Αφημένο επικοινωνιακό πλαίσιο = απώλεια ελέγχου.
❌ Προωθητικά posts “business as usual”
Πολλές μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις σε στιγμές κρίσης ανεβάζουν posts σαν να μη συμβαίνει τίποτα π.χ. «καλοκαιρινές εκπτώσεις», «καφές στην παραλία», χωρίς καμία αναφορά στο ευρύτερο κλίμα. Αυτό οδηγεί σε αρνητικά σχόλια και χαμηλή ανταπόκριση.
_______________________________________________________________________________
4. Γιατί η υπεύθυνη επικοινωνία είναι πλέον προϋπόθεση για την εμπιστοσύνη;
Σε έναν κόσμο γεμάτο κρίσεις, πολέμους, γενοκτονίες, κοινωνικές εντάσεις, κλιματική αλλαγή, η επικοινωνία δεν είναι πια «βοηθητική λειτουργία» για τα brands. Είναι στρατηγικό εργαλείο εμπιστοσύνης και διατήρησης σχέσης με το κοινό.
Το κοινό σήμερα δεν κρίνει μόνο τι πουλάς, αλλά και τη στάση που κρατάς απέναντι σε όσα συμβαίνουν γύρω σου. Ζητά διαφάνεια, ενσυναίσθηση και ηθικό πυρήνα, όχι γενικόλογες δηλώσεις ή ευχολόγια.
Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2025, πάνω από τα 2/3 των καταναλωτών σταματούν να αγοράζουν από brands που επιλέγουν τη σιωπή όταν συμβαίνει κοινωνική αδικία ή βία. Τα στοιχεία δείχνουν ξεκάθαρα ότι η εμπιστοσύνη χτίζεται μέσα από σαφή τοποθέτηση, όχι από ουδετερότητα.
_______________________________________________________________________________
της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη
Brand & Content Strategist
📚 Sources:
Accor Group. (2022, March). Accor mobilizes to support Ukraine.https://group.accor.com/en/Actualites/2022/03/ukraine-support
Alpha Bank. (2024). The Middle East in a fragile balance – The possible impacts on tourism in Greece. Tornos News. https://www.tornosnews.gr/en/greek-news/economy/52099-alpha-bank-%7C-the-middle-east-in-a-fragile-balance
Ben & Jerry’s. (2023). Issues we care about. https://www.benjerry.com/values/issues-we-care-about
Clavière, M. (2023, October). War, human rights and corporate communication: Can brands still claim neutrality? Medium. https://marionclaviere.medium.com/war-human-rights-and-corporate-communication-can-brands-still-claim-neutrality-36660d6d1eb6
Edelman. (2025). Trust Barometer Special Report: Brands and Social Impact. https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer/special-report-brands
IEMed – European Institute of the Mediterranean. (2023). Tourism challenges in the Eastern Mediterranean: Overtourism, geopolitical conflicts and sustainability. https://www.iemed.org/publication/tourism-challenges-in-the-eastern-mediterranean-overtourism-geopolitical-conflicts-and-sustainability/
INSETE. (2024, May 13). Πιθανές επιπτώσεις γεωπολιτικών εξελίξεων στον ελληνικό τουρισμό.https://insete.gr/blog_news/pr_250513/
LEGO Group. (2022, March). LEGO Foundation donates $16.5M to support children and families in Ukraine. https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2022/march/support-for-ukraine/
ResearchGate. (2023). Factors affecting marketing communications in wartime.https://shorturl.at/QmnaO
Sage Journals. (2024). Consumer behavior during geopolitical crises: Psychological safety and local preference. Journal of Consumer Culture.https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/07439156241289079
The Guardian. (2022, March 25). French brands face backlash for staying in Russia despite Ukraine war.https://www.theguardian.com/world/2022/mar/25/french-brands-face-backlash-over-russia-ukraine
To Vima. (2024, May 6). Israel–Iran conflict could cloud Greece’s tourism boom. https://www.tovima.com/tourism/israel-iran-conflict-could-cloud-greeces-tourism-boom/Zakaryan, R. (2020, November 16). Some life events could change people’s behaviors. LinkedIn. Αναφορά σε:
Zhou, X., & Gao, H. (2016). Trauma, memory, and consumer behavior. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01319.