Ήξερες ότι ως ένα brand που σέβεται τον εαυτό και τους πελάτες του, δεν είναι εντάξει πια το να μην παίρνεις θέση; Σε περιόδους πολέμου, βαθιάς κοινωνικής κρίσης ή πανδημίας, η ουδετερότητα και η σιωπή δεν είναι επιλογή. Γιατί;
Αναρωτήσου πώς σκέφτεται ένας καταναλωτής όταν βλέπει ένα brand να συνεχίζει business as usual, ενώ δίπλα του εκτυλίσσονται τραγωδίες; Και πώς μπορείς, ως επιχείρηση ή επαγγελματίας της επικοινωνίας, να σταθείς με υπευθυνότητα, χωρίς να φανείς ευκαιριακός;
Οι πολλαπλές εστίες έντασης στην ευρύτερη περιοχή της Ανατολικής Μεσογείου, της Ανατολικής Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής δημιουργούν ένα διαρκές υπόβαθρο κρίσης – οικονομικής, κοινωνικής και ηθικής. Από τον αντίκτυπο στον τουρισμό και τις τιμές ενέργειας, μέχρι τις αλυσίδες εφοδιασμού και την ψυχολογία των καταναλωτών, τίποτα δεν μένει ανεπηρέαστο. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η επικοινωνία των επιχειρήσεων δεν μπορεί να είναι αποκομμένη.
Οι κοινωνίες αλλάζουν, οι καταναλωτές ενημερώνονται και απαιτούν διαφάνεια, ενσυναίσθηση και αυθεντικότητα. Το ίδιο προσδοκούν και στον ψηφιακό κόσμο: το marketing δεν λαμβάνεται πια υπόψη ως απλή προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά ως στάση ζωής και μεταφορά μηνυμάτων ικανά να εμπνεύσουν ή να προκαλέσουν αποστροφή.
Στο παρόν άρθρο θα δούμε:
- Πώς επηρεάζουν οι κρίσεις τη συμπεριφορά των καταναλωτών
- Ποια industries πλήττονται περισσότερο
- Τι πρέπει (και τι δεν πρέπει) να κάνουν τα brands
- Γιατί η υπεύθυνη επικοινωνία είναι πλέον προϋπόθεση για την εμπιστοσύνη
_______________________________________________________________________________
1. Πώς επηρεάζουν οι κρίσεις τη συμπεριφορά των καταναλωτών;
Κάθε πόλεμος ή κοινωνική αναταραχή δεν επηρεάζει μόνο τις υποδομές ή τις αγορές, αλλά αλλάζει βαθιά και τη νοοτροπία και τα συναισθήματα του καταναλωτή. Ο φόβος, η αβεβαιότητα, η απώλεια και το τραύμα μετασχηματίζουν τις προτεραιότητες, τις ανάγκες και τις αξίες. Και αν τα brands δεν λάβουν υπόψη τους αυτές τις μετατοπίσεις, κινδυνεύουν να χάσουν την εμπιστοσύνη του κοινού τους.
Πιο συγκεκριμένα:
Οι άνθρωποι γίνονται πιο ευαίσθητοι σε τιμές και λειτουργικότητα
Σύμφωνα με μελέτη που αναφέρει η Roza Zakaryan (Frontiers in Psychology), όσο πιο έντονη είναι η τραυματική εμπειρία (π.χ. πόλεμος), τόσο πιο πρόθυμοι είναι οι καταναλωτές να αλλάξουν brands, να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και να αναζητήσουν άμεσα λειτουργικά οφέλη. Οι προσφορές και οι προσιτές τιμές αποκτούν μεγαλύτερη σημασία από τη συναισθηματική σύνδεση με το brand.
Μειώνεται η επιρροή της παραδοσιακής διαφήμισης
Οι καταναλωτές γίνονται λιγότερο δεκτικοί σε “θορυβώδη” μηνύματα. Όταν το περιβάλλον γύρω τους είναι φορτισμένο, αναζητούν ειλικρινή, ουσιαστική επικοινωνία. Οι flashy καμπάνιες, τα γενικόλογα slogans και οι αδιάφορες εικόνες πολυτέλειας συχνά πέφτουν στο κενό ή ακόμη χειρότερα προκαλούν δυσφορία.
Στροφή στα βασικά και τοπικά προϊόντα
Έρευνα του Journal of Consumer Culture (SAGE, 2024) έδειξε ότι σε περιόδους κοινωνικής ή γεωπολιτικής έντασης, οι καταναλωτές στρέφονται σε «ασφαλείς επιλογές»: βασικά προϊόντα, τοπικές μάρκες, αξιόπιστους προμηθευτές. Η ανάγκη για ψυχολογική ασφάλεια οδηγεί σε περιορισμό πολυτελών αγορών.
Οι καταναλωτές θέλουν ξεκάθαρες αξίες
Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer 2025, το 68% των καταναλωτών δηλώνει ότι σταματά να αγοράζει από brands που παραμένουν σιωπηλά μπροστά σε κρίσεις. Οι άνθρωποι πλέον περιμένουν από τις εταιρείες να τοποθετηθούν, όχι απαραίτητα πολιτικά, αλλά ηθικά και ανθρώπινα. Η ουδετερότητα φαίνεται να μην χωρά.
_______________________________________________________________________________
2. Ποια industries πλήττονται περισσότερο;
Η αγορά δεν πλήττεται οριζόντια. Ορισμένοι κλάδοι επηρεάζονται πολύ πιο έντονα, τόσο σε επίπεδο ζήτησης όσο και σε επίπεδο επιχειρησιακής λειτουργίας. Η Ελλάδα, με την εγγύτητά της σε περιοχές όπως η Ανατολική Μεσόγειος και η Μέση Ανατολή, δεν μένει ανεπηρέαστη.
Τουρισμός & φιλοξενία
Η τουριστική αγορά είναι από τις πρώτες που δέχεται το “κύμα” της γεωπολιτικής αστάθειας. Η σύγκρουση Ισραήλ–Ιράν, όπως αναφέρουν τα “ΤΟ ΒΗΜΑ” και η “Alpha Bank”, δημιουργεί ένα περιβάλλον φόβου που μειώνει κρατήσεις, ιδίως από ευαίσθητες αγορές όπως το Ισραήλ, που είναι σημαντική πηγή αφίξεων για την Ελλάδα.
Αν και η χώρα μας θεωρείται ασφαλής, η ψυχολογική απόσταση που αισθάνεται ο ταξιδιώτης από την κρίση παίζει καθοριστικό ρόλο. Οι ταξιδιώτες τείνουν να αποφεύγουν περιοχές που “θυμίζουν” αστάθεια, έστω και αν δεν κινδυνεύουν άμεσα.
Εμπόριο τροφίμων & πρώτων υλών
Πόλεμοι όπως αυτός στην Ουκρανία δημιουργούν αστάθεια στην παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού, προκαλώντας ελλείψεις και αυξήσεις τιμών. Οι αναταράξεις στην παραγωγή σιτηρών, στη διανομή λιπασμάτων και στην ενεργειακή κάλυψη επηρεάζουν όλη την αλυσίδα logistics και μετακυλίονται στους καταναλωτές.
Ταυτόχρονα, αυξάνεται η τιμοευαισθησία και η προσοχή του κοινού στη διαφάνεια των τιμών και στην προέλευση των προϊόντων.
Καύσιμα & ενέργεια
Οι πολεμικές συγκρούσεις επηρεάζουν άμεσα τις τιμές των καυσίμων, είτε λόγω περιορισμού στην προσφορά είτε λόγω φόβου για μελλοντικές κρίσεις. Η Μέση Ανατολή αποτελεί σημαντικό ενεργειακό κόμβο και κάθε ένταση στην περιοχή αναγκάζει τις χώρες να προσαρμόσουν τα ενεργειακά τους πλάνα.
Οι καταναλωτές περιορίζουν τις μετακινήσεις και προσέχουν τις ενεργειακές τους δαπάνες, ενώ οι επιχειρήσεις επαναξιολογούν κόστη και λειτουργίες.
Λιανεμπόριο ένδυσης & μόδας
Η αγορά της μόδας είναι από τις πρώτες που βλέπει μείωση δαπανών σε περιόδους ανασφάλειας. Το κοινό στρέφεται σε πιο βασικά αγαθά και αποφεύγει «πολυτέλειες». Ταυτόχρονα, οι ηθικές αξίες βαραίνουν: brands που θεωρούνται “αμέτοχα” ή σιωπηλά σε μεγάλα κοινωνικά ζητήματα μπορεί να υποστούν κοινωνική απόρριψη ή μποϊκοτάζ.
Κατασκευές & real estate
Η έντονη αβεβαιότητα φρενάρει τις επενδύσεις, ειδικά σε projects που απαιτούν μακροχρόνια δέσμευση κεφαλαίων. Η γεωπολιτική αστάθεια κάνει τις τράπεζες πιο επιφυλακτικές και τους επενδυτές πιο διστακτικούς. Οι συμφωνίες παγώνουν, τα έργα καθυστερούν και η αγορά ακινήτων μπαίνει σε κατάσταση αναμονής.
_______________________________________________________________________________
3. Τι πρέπει (και τι δεν πρέπει) να κάνουν τα brands;
Όταν υπάρχει κοινωνικοπολιτική κρίση και αστάθεια, το κοινό τείνει να παρατηρεί περισσότερο την στάση που επιλέγουν να κρατήσουν τα διάφορα brands. Ο τρόπος επικοινωνίας σε τέτοιες συνθήκες μπορεί είτε να ενισχύσει τη φήμη της επιχείρησης είτε να την εκθέσει ανεπανόρθωτα.
Στρατηγική με ενσυναίσθηση:
▶ Αξιολόγηση περιεχομένου & tone of voice
Ανέμελα ή προωθητικά μηνύματα που δείχνουν πολυτέλεια, ξέγνοιαστη κατανάλωση μπορεί να φανούν προκλητικά σε στιγμές όπου το κοινό βιώνει φόβο, απώλεια ή αδικία. Ο τόνος της επικοινωνίας πρέπει να προσαρμόζεται με σεβασμό, ενσυναίσθηση και διακριτικότητα.
▶ Προσωρινή παύση ή αναπροσαρμογή καμπανιών
Σε έντονες συγκυρίες, δεν είναι κακό να παγώσεις την προβολή και τις διαφημίσεις σου – είναι υπεύθυνο. Ακόμα και ένα auto-scheduled post μπορεί να θεωρηθεί εκτός τόπου και χρόνου. Καλύτερα λίγες, στοχευμένες και ανθρώπινες κινήσεις, παρά καταιγισμός ανεξέλεγκτων impressions.
▶ Δήλωση στάσης με πράξεις, όχι μόνο λόγια
Η ενσυναίσθηση δεν αρκεί να δηλώνεται, πρέπει να φαίνεται. Αν το brand δείχνει υποστήριξη σε όσους πλήττονται (π.χ. με δωρεές, υποστήριξη εργαζομένων, τοποθετήσεις υποστήριξης), αυτό πρέπει να επικοινωνείται με σύνεση, χωρίς υπερβολές ή έμφαση στην αυτοπροβολή.
▶ Πραγματικός σκοπός, όχι ad hoc ακτιβισμός
Αν έχεις ιστορικό κοινωνικής δράσης, μπορείς να συνεχίσεις με συνέπεια. Αν όχι, ξεκίνα με πράξεις και διακριτική προσέγγιση. Το να «βγεις μπροστά» για λόγους εντυπώσεων συχνά δημιουργεί το αντίθετο από το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Παραδείγματα επιτυχημένης και μη επικοινωνίας σε περιόδους κρίσεις:
✔️ Accor Hotels
Όταν ξέσπασε ο πόλεμος, η γαλλική αλυσίδα ξενοδοχείων όχι μόνο προστάτευσε το προσωπικό της στην Ουκρανία, αλλά άνοιξε τις πόρτες των ξενοδοχείων της για να φιλοξενήσει πρόσφυγες. Το μήνυμα που πέρασε: «Πρώτα οι άνθρωποι». Η επικοινωνία τους συνοδευόταν από πράξεις, όχι μόνο λόγια.
✔️ LEGO
Η LEGO σταμάτησε την εξαγωγή προϊόντων στη Ρωσία το 2022, και δώρισε περίπου 16,5 εκ $ σε UNICEF, Red Cross και Save the Children, προσφέροντας ουσιαστική στήριξη.
✔️ Ben & Jerry’s
Η μάρκα παγωτού έχει τοποθετηθεί ανοιχτά για ζητήματα ανθρωπίνων δικαιωμάτων, ακόμη και σε δύσκολα ή αμφιλεγόμενα πλαίσια -από διαμαρτυρίες στο Black Lives Matter έως στηρίξη σε προσφυγικά κινήματα. Το κάνει με συνέπεια, διαθέτοντας ιστορικό ακτιβισμού και συγκεκριμένες πολιτικές. Έτσι αποφεύγει τον κίνδυνο να θεωρηθεί «ευκαιριακή».
Παραδείγματα προς αποφυγή:
❌ Leroy Merlin
Επέλεξε να συνεχίσει τη λειτουργία των καταστημάτων της στη ρωσική αγορά (2022), χωρίς σαφή δημόσια θέση για τον πόλεμο. Το αποτέλεσμα; Hashtags όπως #BoycottLeroyMerlin έγιναν viral, η εταιρεία κατηγορήθηκε για σιωπηρή συνενοχή και έχασε σημαντικό μερίδιο εμπιστοσύνης στην Ευρώπη.
❌ Carrefour & Decathlon
Αντίστοιχα παραδείγματα γαλλικών brands που δεν επικοινώνησαν έγκαιρα ή με σαφήνεια την παρουσία τους στη Ρωσία (2022). Δημιουργήθηκε ένα κενό αφήγησης που το κατέλαβαν δημοσιογράφοι, ακτιβιστές και χρήστες στα social media.
Αφημένο επικοινωνιακό πλαίσιο = απώλεια ελέγχου.
❌ Προωθητικά posts “business as usual”
Πολλές μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις σε στιγμές κρίσης ανεβάζουν posts σαν να μη συμβαίνει τίποτα π.χ. «καλοκαιρινές εκπτώσεις», «καφές στην παραλία», χωρίς καμία αναφορά στο ευρύτερο κλίμα. Το αποτέλεσμα είναι αρνητικά σχόλια ή μειωμένη ανταπόκριση.
_______________________________________________________________________________
4. Γιατί η υπεύθυνη επικοινωνία είναι πλέον προϋπόθεση για την εμπιστοσύνη;
Σε έναν κόσμο γεμάτο κρίσεις, πολέμους, γενοκτονίες, κοινωνικές εντάσεις, κλιματική αλλαγή, η επικοινωνία δεν είναι πια «βοηθητική λειτουργία» για τα brands. Είναι στρατηγικό εργαλείο εμπιστοσύνης και διατήρησης σχέσης με το κοινό.
Το κοινό σήμερα δεν κρίνει μόνο τι πουλάς, αλλά πώς τοποθετείσαι απέναντι σε όσα συμβαίνουν γύρω σου.Απαιτεί διαφάνεια, ενσυναίσθηση και ηθικό πυρήνα, όχι γενικόλογες δηλώσεις ή ευχολόγια.
Όπως σημειώνει και το Edelman Trust Barometer 2025, πάνω από το 2/3 των καταναλωτών σταματούν να αγοράζουν από brands που μένουν σιωπηλά όταν συμβαίνει μια κοινωνική αδικία ή βία. Αυτό δείχνει ξεκάθαρα ότι η εμπιστοσύνη χτίζεται πλέον μέσα από τοποθέτηση και όχι ουδετερότητα.
_______________________________________________________________________________
της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη
Brand & Content Strategist
📚 Sources:
Accor Group. (2022, March). Accor mobilizes to support Ukraine.https://group.accor.com/en/Actualites/2022/03/ukraine-support
Alpha Bank. (2024). The Middle East in a fragile balance – The possible impacts on tourism in Greece. Tornos News. https://www.tornosnews.gr/en/greek-news/economy/52099-alpha-bank-%7C-the-middle-east-in-a-fragile-balance
Ben & Jerry’s. (2023). Issues we care about. https://www.benjerry.com/values/issues-we-care-about
Clavière, M. (2023, October). War, human rights and corporate communication: Can brands still claim neutrality? Medium. https://marionclaviere.medium.com/war-human-rights-and-corporate-communication-can-brands-still-claim-neutrality-36660d6d1eb6
Edelman. (2025). Trust Barometer Special Report: Brands and Social Impact. https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer/special-report-brands
IEMed – European Institute of the Mediterranean. (2023). Tourism challenges in the Eastern Mediterranean: Overtourism, geopolitical conflicts and sustainability. https://www.iemed.org/publication/tourism-challenges-in-the-eastern-mediterranean-overtourism-geopolitical-conflicts-and-sustainability/
INSETE. (2024, May 13). Πιθανές επιπτώσεις γεωπολιτικών εξελίξεων στον ελληνικό τουρισμό.https://insete.gr/blog_news/pr_250513/
LEGO Group. (2022, March). LEGO Foundation donates $16.5M to support children and families in Ukraine. https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2022/march/support-for-ukraine/
ResearchGate. (2023). Factors affecting marketing communications in wartime.https://shorturl.at/QmnaO
Sage Journals. (2024). Consumer behavior during geopolitical crises: Psychological safety and local preference. Journal of Consumer Culture.https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/07439156241289079
The Guardian. (2022, March 25). French brands face backlash for staying in Russia despite Ukraine war.https://www.theguardian.com/world/2022/mar/25/french-brands-face-backlash-over-russia-ukraine
To Vima. (2024, May 6). Israel–Iran conflict could cloud Greece’s tourism boom. https://www.tovima.com/tourism/israel-iran-conflict-could-cloud-greeces-tourism-boom/Zakaryan, R. (2020, November 16). Some life events could change people’s behaviors. LinkedIn. Αναφορά σε:
Zhou, X., & Gao, H. (2016). Trauma, memory, and consumer behavior. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01319.