Το Branding δεν είναι μόνο logo και χρώματα. Είναι οι λέξεις, οι έννοιες και οι στρατηγικές πίσω από κάθε απόφαση που διαμορφώνει το brand.
Αν έχεις ακούσει όρους όπως Brand Identity, Brand Promise ή Customer Journey και έχεις αναρωτηθεί “ναι… αλλά τι ακριβώς σημαίνουν;”, αυτό το γλωσσάρι είναι για σένα.
Παρακάτω συγκεντρώσαμε τους βασικούς όρους του branding – απλά, λιτά και κατανοητά.
_______________________________________________________________________________
B
Brand equity – Η εμπορική αξία που προσφέρει ένα brand σε μια επιχείρηση, μέσα από την επιρροή που ασκεί στις στάσεις και τις συμπεριφορές των ανθρώπων που το περιβάλλουν (πελάτες, εργαζόμενοι, συνεργάτες).
_______________________________________________________________________________
Brand identity – Το σύνολο των στοιχείων (όνομα, σύμβολα, λογότυπο, design) που ξεχωρίζουν ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της.
Είναι το “πώς θέλεις να φαίνεσαι”.
_______________________________________________________________________________
Brand image – Οι συνειρμοί, οι εντυπώσεις και οι συναισθηματικοί συνδυασμοί που δημιουργούνται στο μυαλό των ανθρώπων για ένα brand.
Είναι το “πώς σε βλέπουν οι άλλοι”.
_______________________________________________________________________________
Brand promise – Η υπόσχεση που δίνει ένα brand στο κοινό του: τι όφελος, τι εμπειρία, τι αξία μπορεί να περιμένει κανείς όταν επιλέγει αυτό το brand.
_______________________________________________________________________________
Brand purpose – Ο λόγος ύπαρξης ενός brand πέρα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του. Είναι το θετικό αποτύπωμα που θέλει να αφήσει στη ζωή των ανθρώπων ή στην κοινωνία.
_______________________________________________________________________________
Brand valuation – Η αποτίμηση της αξίας ενός brand ως άυλο περιουσιακό στοιχείο (π.χ. το trademark, οι οδηγίες χρήσης του brand). Υπολογίζεται ως η σημερινή αξία των μελλοντικών οικονομικών ωφελειών που φέρνει το brand στην επιχείρηση.
_______________________________________________________________________________
Brand value – Η επιπλέον οικονομική αξία που προσφέρει ένα brand σε σύγκριση με ένα προϊόν ή επιχείρηση χωρίς brand (unbranded).
Με πιο απλά λόγια: Πόσο αξίζει το να έχεις ένα δυνατό brand; Πόσο επηρεάζει τα οικονομικά αποτελέσματα και την αντίληψη των συνεργατών, πελατών, επενδυτών;
_______________________________________________________________________________
Branding – Η διαδικασία δημιουργίας στοιχείων όπως όνομα, σύμβολα, χαρακτήρας, σλόγκαν, που:
- Βοηθούν να ξεχωρίσει το προϊόν ή η υπηρεσία σου.
- Δημιουργούν θετικούς συνειρμούς που σε διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.
- Προσθέτουν νόημα και αξία στο μυαλό του καταναλωτή.
_______________________________________________________________________________
C
Consumer – Το άτομο ή ο φορέας που χρησιμοποιεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
(Ο χρήστης της υπηρεσίας, είτε είναι αυτός που το αγόρασε είτε όχι).
_______________________________________________________________________________
Culture – Το ύφος και ο τρόπος με τον οποίο γίνονται τα πράγματα μέσα σε έναν οργανισμό.
(Ο “χαρακτήρας” της επιχείρησης στην καθημερινότητά της).
_______________________________________________________________________________
Customer – Το άτομο ή ο φορέας που αγοράζει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
(Μπορεί να είναι διαφορετικός από τον consumer – π.χ. ο γονιός που αγοράζει παιχνίδι για το παιδί).
_______________________________________________________________________________
Customer-based brand equity – Η διαφορετική ανταπόκριση που έχει ο καταναλωτής στο marketing ενός brand, λόγω της γνώσης και των εντυπώσεων που έχει ήδη για αυτό.
_______________________________________________________________________________
Customer/consumer experience – Η ολιστική εμπειρία και η συνολική αίσθηση που έχει ο πελάτης ή ο χρήστης από τις αλληλεπιδράσεις του με έναν οργανισμό και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του, καθ’ όλη τη διάρκεια της σχέσης τους.
_______________________________________________________________________________
Consumer/customer journey – Η διαδρομή του πελάτη ή χρήστη: η χαρτογράφηση όλων των σημείων επαφής του με το brand (ιδιαίτερα των “σημείων-κλειδιών” που καθορίζουν την εμπειρία του).
_______________________________________________________________________________
Customer Value Proposition (CVP) – Η υπόσχεση αξίας που δίνει μια επιχείρηση στον πελάτη της: το σύνολο των ωφελειών που θα λάβει σε αντάλλαγμα για την πληρωμή ή τη δέσμευσή του.
_______________________________________________________________________________
D
Differentiation – Οι σχετικοί συνειρμοί ή η συνολική αξία που προσλαμβάνει ο πελάτης για ένα brand, προϊόν ή υπηρεσία, η οποία το ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.
(Είναι αυτό που σε κάνει “διαφορετικό” στα μάτια του κοινού).
_______________________________________________________________________________
E
Employee-based brand equity – Η αξία που προσφέρει ένα brand στην επιχείρηση μέσα από την επίδρασή του στις στάσεις και τις συμπεριφορές των εργαζομένων.
_______________________________________________________________________________
Employee branding – Η διαδικασία μέσα από την οποία οι εργαζόμενοι ενημερώνονται, δεσμεύονται και κινητοποιούνται για να προσφέρουν την υποσχόμενη εμπειρία του brand στους πελάτες ή χρήστες.
_______________________________________________________________________________
Employee Value Proposition (EVP) – Η υπόσχεση αξίας που δίνει μια επιχείρηση στους εργαζoμένους της, σε αντάλλαγμα για τα ταλέντα, την εμπειρία και τη δέσμευσή τους.
_______________________________________________________________________________
Employer brand – Η εικόνα που έχει μια επιχείρηση ως εργοδότης, στο μυαλό των νυν και υποψήφιων εργαζομένων.
(Πόσο ελκυστικός είναι ένας οργανισμός ως χώρος εργασίας).
_______________________________________________________________________________
Experience – Η αντίληψη και το συναίσθημα που αφήνει ένα γεγονός, μια επαφή ή μια εμπειρία στον πελάτη.
(Αυτό που μένει μετά από κάθε interaction.)
_______________________________________________________________________________
I
Intangible asset – Άυλο περιουσιακό στοιχείο, δηλαδή κάτι που δεν έχει φυσική μορφή αλλά έχει αξία για μια επιχείρηση, όπως μία πατέντα, το trademark (εμπορικό σήμα) ή η φήμη μιας επιχείρησης.
(Είναι μέρος της συνολικής αξίας ενός brand χωρίς να είναι “χειροπιαστό”).
_______________________________________________________________________________
M
Mission statement – Η δήλωση αποστολής μιας επιχείρησης: μια απλή και ξεκάθαρη διατύπωση που περιγράφει ποιος είναι ο σκοπός της σήμερα και καθοδηγεί τις αποφάσεις της.
(Απαντά στο “σε ποιον τομέα δραστηριοποιούμαστε” και “τι προσφέρουμε στους πελάτες και τους συνεργάτες μας”).
_______________________________________________________________________________
N
Net Present Value (NPV) – Η καθαρή παρούσα αξία: το σύνολο των μελλοντικών χρηματορροών (π.χ. έσοδα) από μια επένδυση, προσαρμοσμένες στο σήμερα, δηλαδή υπολογίζοντας την αξία τους στο παρόν.
(Χρησιμοποιείται για να δούμε αν μια επένδυση αξίζει μακροπρόθεσμα).
_______________________________________________________________________________
P
Positioning – Το στρατηγικό πλάνο για το πώς θέλεις να τοποθετηθεί το brand σου στη σκέψη του κοινού.
(Ποια θέση θες να καταλάβεις σε σχέση με τους ανταγωνιστές, στο μυαλό του target group σου).
_______________________________________________________________________________
R
Royalties – Πληρωμές τύπου ενοικίου που δίνει κάποιος για τη χρήση ενός brand (ή άλλου asset), στον νόμιμο ιδιοκτήτη του.
(Π.χ. πληρώνεις royalties για να χρησιμοποιήσεις το λογότυπο ή τη μάρκα κάποιου άλλου).
_______________________________________________________________________________
S
Sales funnel – Το οπτικό μοντέλο της πορείας του πελάτη, από τη στιγμή που μαθαίνει για το brand μέχρι να αγοράσει (και ίσως να γίνει πιστός πελάτης).
(Συνήθως απεικονίζεται σαν ανεστραμμένη πυραμίδα: από awareness → consideration → αγορά → επαναγορά → πιστότητα (loyalty).
_______________________________________________________________________________
T
Trademark – Το σήμα κατατεθέν: ένα διακριτικό στοιχείο (π.χ. λογότυπο, όνομα, σύμβολο) που αναγνωρίζει και προστατεύει μια επιχείρηση ή προϊόν.
(Είναι νομικά κατοχυρωμένο ώστε να μην το χρησιμοποιήσει άλλο άτομο ή brand).
_______________________________________________________________________________
V
Values – Οι αξίες ενός οργανισμού:
- “Who” values: ποιος είναι ο χαρακτήρας και το πνεύμα του οργανισμού (π.χ. καινοτομία, ακεραιότητα).
- “End” values: ποιες είναι οι βασικές επιδιώξεις του (π.χ. κοινωνική προσφορά, βιωσιμότητα).
- “Means” values: ο τρόπος που φτάνει σε αυτούς τους στόχους (π.χ. συνεργασία, σεβασμός).
(Οι αξίες καθορίζουν το πώς λειτουργεί και πώς παίρνει αποφάσεις ένας οργανισμός).
_______________________________________________________________________________
Vision statement – Η δήλωση οράματος: περιγράφει πού θέλει να φτάσει ο οργανισμός στο μέλλον και γιατί κάνει ό,τι κάνει. (Είναι μια εμπνευσμένη εικόνα για το μέλλον, που ενώνει και παρακινεί όλους τους εμπλεκόμενους).
_______________________________________________________________________________
της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη
Brand & Content Strategist
📚 Sources:
- Tavassoli, N. (n.d.). Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour [Online course]. University of London, Coursera. Retrieved April 23, 2025, from https://www.coursera.org/learn/brand/home/week/1