Το παρακάτω γλωσσάρι branding συγκεντρώνει τους βασικούς όρους που πρέπει να γνωρίζεις αν θέλεις να κατανοήσεις σε βάθος τη στρατηγική ενός brand.
Στην πράξη, το branding δεν είναι μόνο logo και χρώματα. Αντίθετα, περιλαμβάνει λέξεις, έννοιες και στρατηγικές που διαμορφώνουν κάθε απόφαση.
Ίσως, λοιπόν, να έχεις ακούσει όρους όπως Brand Identity, Brand Promise ή Customer Journey και να απορείς «ναι… αλλά τι ακριβώς σημαίνουν;». Γι’ αυτό, αυτό το γλωσσάρι είναι για σένα.
Παρακάτω, συγκεντρώσαμε τους βασικούς όρους του branding – απλά, λιτά και κατανοητά.
_______________________________________________________________________________
Γλωσσάρι Branding από το Α έως το Ω
Αρχικά, ας ξεκινήσουμε από τις βασικές έννοιες:
Ξεκινώντας, λοιπόν, από το γράμμα Β, συναντάμε έννοιες που σχετίζονται κυρίως με την αξία και την υπόσχεση ενός brand.
B
Brand equity – Η εμπορική αξία που προσφέρει ένα brand σε μια επιχείρηση, μέσα από την επιρροή που ασκεί στις στάσεις και τις συμπεριφορές των ανθρώπων που το περιβάλλουν (πελάτες, εργαζόμενοι, συνεργάτες).
_______________________________________________________________________________
Brand identity – Με άλλα λόγια, το σύνολο των στοιχείων (όνομα, σύμβολα, λογότυπο, design) που ξεχωρίζουν ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της.
Είναι το “πώς θέλεις να φαίνεσαι”.
_______________________________________________________________________________
Brand image – Οι συνειρμοί, οι εντυπώσεις και οι συναισθηματικοί συνδυασμοί που δημιουργούνται στο μυαλό των ανθρώπων για ένα brand. Δηλαδή, είναι το “πώς σε βλέπουν οι άλλοι”.
_______________________________________________________________________________
Brand promise – Συγκεκριμένα, είναι η υπόσχεση που δίνει ένα brand στο κοινό του. Ουσιαστικά, ορίζει το όφελος, την εμπειρία και την αξία που μπορεί να περιμένει κάποιος όταν το επιλέγει.
Γι’ αυτό το λόγο, αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής κάθε επιχείρησης.
_______________________________________________________________________________
Brand purpose – Ο λόγος ύπαρξης ενός brand πέρα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του. Είναι το θετικό αποτύπωμα που θέλει να αφήσει στη ζωή των ανθρώπων ή στην κοινωνία.
_______________________________________________________________________________
Brand valuation – Η αποτίμηση της αξίας ενός brand ως άυλο περιουσιακό στοιχείο (π.χ. το trademark, οι οδηγίες χρήσης του brand). Υπολογίζεται ως η σημερινή αξία των μελλοντικών οικονομικών ωφελειών που φέρνει το brand στην επιχείρηση.
_______________________________________________________________________________
Brand value – Η επιπλέον οικονομική αξία που δημιουργεί ένα brand. Συγκεκριμένα, εκφράζει τη διαφορά αξίας μεταξύ ενός branded και ενός unbranded προϊόντος. Κατά συνέπεια, αποτυπώνει τον οικονομικό και στρατηγικό αντίκτυπο του brand.
_______________________________________________________________________________
Branding – Η διαδικασία δημιουργίας στοιχείων. Όνομα, σύμβολα, χαρακτήρας, σλόγκαν, τα οποία:
- Βοηθούν να ξεχωρίσει το προϊόν ή η υπηρεσία σου.
- Δημιουργούν θετικούς συνειρμούς που σε διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.
- Προσθέτουν νόημα και αξία στο μυαλό του καταναλωτή.
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, περνάμε στο γράμμα C, όπου συναντάμε έννοιες που σχετίζονται με τον πελάτη και τη συνολική εμπειρία του.
C
Consumer – Το άτομο ή ο φορέας που χρησιμοποιεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Στην πράξη, είναι ο τελικός χρήστης, ανεξάρτητα από το ποιος έκανε την αγορά.
_______________________________________________________________________________
Culture – Το ύφος και ο τρόπος με τον οποίο λειτουργούν τα πράγματα μέσα σε έναν οργανισμό.
(Ο “χαρακτήρας” της επιχείρησης στην καθημερινότητά της).
_______________________________________________________________________________
Customer – Το άτομο ή ο φορέας που αγοράζει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
(Μπορεί να είναι διαφορετικός από τον consumer – π.χ. ο γονιός που αγοράζει παιχνίδι για το παιδί).
_______________________________________________________________________________
Customer-based brand equity – Η διαφορετική ανταπόκριση που έχει ο καταναλωτής στο marketing ενός brand, λόγω της γνώσης και των εντυπώσεων που έχει ήδη για αυτό.
_______________________________________________________________________________
Customer/consumer experience – Η ολιστική εμπειρία και η συνολική αίσθηση που έχει ο πελάτης ή ο χρήστης από τις αλληλεπιδράσεις του με έναν οργανισμό και τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του, καθ’ όλη τη διάρκεια της σχέσης τους.
_______________________________________________________________________________
Consumer/customer journey – Η διαδρομή του πελάτη ή χρήστη: η χαρτογράφηση όλων των σημείων επαφής του με το brand (ιδιαίτερα των “σημείων-κλειδιών” που καθορίζουν την εμπειρία του).
_______________________________________________________________________________
Customer Value Proposition (CVP) – Η υπόσχεση αξίας που δίνει μια επιχείρηση στον πελάτη της: το σύνολο των ωφελειών που θα λάβει σε αντάλλαγμα για την πληρωμή ή τη δέσμευσή του.
_______________________________________________________________________________
Έπειτα, ένας σημαντικός όρος…
D
Differentiation – Οι σχετικοί συνειρμοί ή η συνολική αξία που προσλαμβάνει ο πελάτης για ένα brand, προϊόν ή υπηρεσία, η οποία το ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.
(Είναι αυτό που σε κάνει “διαφορετικό” στα μάτια του κοινού).
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, εξετάζουμε όρους που σχετίζονται με την εσωτερική λειτουργία ενός οργανισμού.
E
Employee-based brand equity – Η αξία που προσφέρει ένα brand στην επιχείρηση μέσα από την επίδρασή του στις στάσεις και τις συμπεριφορές των εργαζομένων.
_______________________________________________________________________________
Employee branding – Η στρατηγική μέσω της οποίας η επιχείρηση ενεργοποιεί τους εργαζομένους της, ώστε να υλοποιούν στην πράξη την εμπειρία που υπόσχεται το brand.
_______________________________________________________________________________
Employee Value Proposition (EVP) – Η υπόσχεση αξίας που δίνει μια επιχείρηση στους εργαζoμένους της, σε αντάλλαγμα για τα ταλέντα, την εμπειρία και τη δέσμευσή τους.
_______________________________________________________________________________
Employer brand – Η εικόνα που έχει μια επιχείρηση ως εργοδότης, στο μυαλό των νυν και υποψήφιων εργαζομένων.
(Πόσο ελκυστικός είναι ένας οργανισμός ως χώρος εργασίας).
_______________________________________________________________________________
Experience – Στην ουσία, είναι η αντίληψη και το συναίσθημα που αφήνουν ένα γεγονός, μια επαφή ή μια εμπειρία στον πελάτη.
(Αυτό που μένει μετά από κάθε interaction.)
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, εξετάζουμε έννοιες που αφορούν άυλα στοιχεία και μη χειροπιαστή αξία.
I
Intangible asset – Ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο, το οποίο δεν έχει φυσική μορφή, αλλά έχει αξία για μια επιχείρηση, όπως μια πατέντα, ένα trademark (εμπορικό σήμα) ή η φήμη της. Αποτελεί μέρος της συνολικής αξίας ενός brand, παρότι δεν είναι «χειροπιαστό».
_______________________________________________________________________________
M
Mission statement – Συγκεκριμένα, είναι η δήλωση αποστολής μιας επιχείρησης: μια απλή και ξεκάθαρη διατύπωση που περιγράφει ποιος είναι ο σκοπός της σήμερα και καθοδηγεί τις αποφάσεις της.
(Απαντά στο “σε ποιον τομέα δραστηριοποιούμαστε” και “τι προσφέρουμε στους πελάτες και τους συνεργάτες μας”).
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, συναντάμε όρους που έχουν να κάνουν περισσότερο με την οικονομική αποτίμηση…
N
Net Present Value (NPV) – Η καθαρή παρούσα αξία μιας επένδυσης. Υπολογίζει το σύνολο των μελλοντικών χρηματορροών (π.χ. έσοδα), προσαρμοσμένων στο σήμερα. Έτσι, δείχνει ποια είναι η πραγματική αξία μιας επένδυσης στο παρόν και αν αξίζει μακροπρόθεσμα.
_______________________________________________________________________________
Επιπλέον, ένας πολύ σημαντικός όρος είναι…
P
Positioning – Το στρατηγικό πλάνο για το πώς θέλεις να τοποθετηθεί το brand σου στη σκέψη του κοινού.
(Ποια θέση θες να καταλάβεις σε σχέση με τους ανταγωνιστές, στο μυαλό του target group σου).
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, συναντάμε έναν ακόμη σημαντικό όρο του branding…
R
Royalties – Πληρωμές τύπου ενοικίου που δίνει κάποιος για τη χρήση ενός brand (ή άλλου asset), στον νόμιμο ιδιοκτήτη του.
(Π.χ. πληρώνεις royalties για να χρησιμοποιήσεις το λογότυπο ή τη μάρκα κάποιου άλλου).
_______________________________________________________________________________
Παράλληλα, και πιο συγκεκριμένα, υπάρχουν όροι που περιγράφουν…
S
Sales funnel – Είναι το οπτικό μοντέλο της πορείας του πελάτη, από τη στιγμή που γνωρίζει το brand μέχρι να αγοράσει.
Συνήθως, απεικονίζεται ως ανεστραμμένη πυραμίδα. Περιλαμβάνει τα στάδια: awareness → consideration → αγορά → επαναγορά → πιστότητα (loyalty).
_______________________________________________________________________________
Στη συνέχεια, αξίζει να δούμε έναν ακόμη βασικό όρο που έχει να κάνει με την προστασία ενός brand.
T
Trademark – Σήμα κατατεθέν που αναγνωρίζει και προστατεύει μια επιχείρηση ή προϊόν. Παράλληλα, κατοχυρώνεται νομικά για αποκλειστική χρήση.
_______________________________________________________________________________
Τέλος, εξετάζουμε έννοιες που έχουν να κάνουν με το όραμα και τη στρατηγική κατεύθυνση ενός οργανισμού.
V
Values – Οι αξίες ενός οργανισμού:
- “Who” values: ποιος είναι ο χαρακτήρας και το πνεύμα του οργανισμού (π.χ. καινοτομία, ακεραιότητα).
- “End” values: ποιες είναι οι βασικές επιδιώξεις του (π.χ. κοινωνική προσφορά, βιωσιμότητα).
- “Means” values: ο τρόπος που φτάνει σε αυτούς τους στόχους (π.χ. συνεργασία, σεβασμός).
(Οι αξίες καθορίζουν το πώς λειτουργεί και πώς παίρνει αποφάσεις ένας οργανισμός).
_______________________________________________________________________________
Vision statement – Είναι η δήλωση οράματος ενός οργανισμού. Περιγράφει τον μελλοντικό του προορισμό και τον λόγο ύπαρξής του. Έτσι, δημιουργεί μια κοινή κατεύθυνση που ενώνει και παρακινεί όλους τους εμπλεκόμενους.
_______________________________________________________________________________
Συνολικά, το γλωσσάρι branding λειτουργεί ως ένας πρακτικός οδηγός, καθώς συνδέει βασικές έννοιες μεταξύ τους. Έτσι, μπορείς να κατανοήσεις καλύτερα τη στρατηγική πίσω από κάθε brand.
της Κωνσταντίνας Πετρογιάννη
Brand & Content Strategist
📚 Sources:
- Tavassoli, N. (n.d.). Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour [Online course]. University of London, Coursera. Retrieved April 23, 2025, from https://www.coursera.org/learn/brand/home/week/1